En una sociedad latinoamericana altamente competitiva donde el costo de las materias primas y la búsqueda de nuevos mercados ha sido nuestra eterna prioridad, la diferenciación en el mercado y de las marcas se ha vuelto una necesidad cada vez más importante para el mercado conforme los latinos y latinas nos educamos más aprendemos más sobre la urgencia de cambiar nuestro estilo de vida hacia uno más sostenible con el medio ambiente. La creciente llegada a los mercados latinoamericanos de empresas multinacionales con capacidades productivas de escala y la dificultad de establecer contratos a precios competitivos con los grandes productores de materias primas en Asia y Europa, se suman a la compleja toma de decisiones a nivel estratégico que los líderes deben analizar para consolidar el éxito con una visión estratégica de largo plazo.

Con la intensificación de los efectos del cambio climático en las últimas décadas y debido a la mayor preocupación de las nuevas generaciones de consumidores por cambiar sus estilos de vida, la sostenibilidad ambiental y la práctica de estrategias de economía circular se ha vuelto cada vez más importante para las organizaciones que buscan diferenciarse y ser más competitivas. Para atender a los consumidores que somos cada vez más “verdes”, las empresas listas para innovadoras han sido las primeras en reconocer la necesidad de repensar sus productos y servicios, identificar sinergias internas y alinear sus operaciones con prácticas éticas, económicamente circulares y que contribuyan a la neutralidad de huella de carbono como aportes a proteger nuestro medio ambiente. Desafortunadamente, la mayoría de las organizaciones en Latinoamérica aún no se encuentran listas para innovar y establecer estrategias de sostenibilidad en sus estructuras. En estas condiciones, la segmentación estratégica circular y el liderazgo que prioriza la toma de decisiones sostenibles es no solo un paso crucial para replantear las organizaciones, sino que será el determinante del éxito empresarial para continuar siendo competitivos en el mundo globalizado en que vivimos.

A continuación, les comparto algunas lecciones sobre los 10 principales Retos que una Estrategia de Sostenibilidad debe resolver para consolidar la transformación empresarial hacia negocios ciento por ciento circulares y ambientalmente responsables, ofrecer productos y servicios sustentables y asegurar la modernización de sus procesos hacia la búsqueda de ser cada vez más eficientes y amigables con el medio ambiente.

Reto 1 – Revisar la cartera de productos o servicios y analizar su ciclo de vida y el impacto integral
El primer paso para desarrollar una estrategia sostenible es arrancar con un proceso de evaluación de la cartera e identificar cuál de estos productos o servicios tiene los mayores y menores impactos en huella de carbono equivalente (CO2e.) y hacer una evaluación del impacto ambiental (EIA) exhaustiva. Para realizar esto se puede contratar equipo capacitado, utilizar software de análisis y utilizar estudios académicos existentes sobre el tema. Al respecto, estos permitirán identificar si los productos y servicios que se ofrecen son eficientes en términos ambientales o si debe realizarse innovaciones a los mismos en coordinación con los clientes que consumen los mismos. El gran reto de este paso inicial es identificar dónde y cómo se debe cambiar la forma en que se realizan los procesos productivos, las materias primas que se utilizan y los métodos de distribución y transporte con los que se trabaja. La meta es analizar toda la cadena de valor de la empresa para identificar áreas donde el impacto ambiental es mayor y empezar a trabajar en estas áreas. Estos análisis incluirán todo el consumo de recursos, la generación de residuos, las emisiones de carbono y otros indicadores ambientales relevantes.

Reto 2 – Identificar y alinear a las partes interesadas y asignar un equipo de trabajo liderado para coordinar a colaboradores clave
Una estrategia sostenible requiere la colaboración de varias partes interesadas, tanto internas como externas que desde la Alta Dirección han priorizado la transformación de la organización. Para esto, es ideal hacer un benchmark en la industria e identificar cómo y por qué los competidores han creado “centros de innovación” o “centros de sostenibilidad” desde los cuales han creado grupos de trabajo enfocados a la innovación verde de la organización. Este proceso requiere de la participación de trabajadores clave de distintos departamentos (producción – ventas – mercadeo – calidad – entre otros) + Proveedores de Insumos + Clientes + Legislaciones y Actores gubernamentales. Al crear estos grupos de trabajo multidisciplinarios se priorizará la innovación sostenible y la recopilación de ideas urgentes a empezar a trabajar, responder a dudas sobre la capacidad técnica y operativa de implementarlas e identificar qué departamentos deberán realizar mejoras. Muy importante en este proceso es involucrar a los clientes como actores clave para identificar sinergias de compromisos de sostenibilidad tales como metas de ahorro de huella de carbono, metas de Reducción, Eliminación o Reciclaje y facilitar el intercambio de conocimientos y recursos.

Reto 3 – Creación de Metas de Sostenibilidad SMART y Compromisos públicos liderados desde la alta gerencia
La creación de metas de sostenibilidad requieren fundamentalmente de claridad para guiar los consiguientes procesos de segmentación estratégica que se habrán de realizar. Alcanzar la claridad es fácil en papel; sin embargo, es muy usual que estas metas fallen por no ser SMART. Las metas u o objetivos SMART son aquello que deben contar con las siguientes características (Específicos + Medibles + Alcanzables + Relevantes + Tiempos establecidos). Junto a estos indicadores, se debe establecer indicadores para cada uno de los miembros de los equipos internos, indicadores para nuevos desarrollos e innovaciones e indicadores para medir los impactos positivos y negativos versus aquellos productos o servicios que se estarán sustituyendo. Los indicadores más utilizados son huella de carbono equivalente, eficiencia energética y de agua, reducción de desechos y residuos, aumento de reciclabilidad y reducción de tiempo o impactos en la vida de anaquel para industrias de productos perecederos. Respecto a los Compromisos públicos, estos se deben basar en la sumatoria de los objetivos SMART que el equipo ha desarrollado y debe trazar metas a mediano y largo plazo que permitan a la organización demostrar cuánto, cómo y cuándo pretende alcanzar las innovaciones sostenibles.

Reto 4 – Crear una segmentación basada en competitividad, innovación y sostenibilidad
Dónde y qué productos o servicios se priorizarán dependerá de la segmentación y categorías que se establezcan para innovar el negocio en el que se encuentren. Para esto, es imprescindible reconocer que no se podrá innovar en todos los productos o servicios que deseemos debido a que el tiempo, el dinero y los recursos siempre serán limitados; y que, por lo tanto, es necesario priorizar aquellas categorías donde se podrán tener innovaciones más significativas que mejoren la competitividad organizacional. La priorización de estas categorías asegurará un veloz impacto en términos ambientales que contribuirá a que la cultura organizacional también se transforme. Junto a ella, se asegurará también que la viabilidad de las innovaciones se visibilice en el corto plazo y que sean eslabones que permitirán transformaciones más grandes y complejas en el largo plazo. El objetivo de la segmentación es priorizar y determinar qué iniciativas son económicamente viables, sean apreciadas y solicitadas por los clientes y sean positivamente recibidas por los consumidores finales.

Reto 5 – Eficiencia tecnológica e Innovación limpia
El desarrollo de nuevas y más eficientes tecnologías ha permitido a las organizaciones ahorrar energía y acelerar sus procesos productivos. En muchas organizaciones, la norma de los compradores de equipo y maquinaría se dirigía por la directiva “buscar el ahorro de recursos”. Bajo esta dirección, muchos de los compradores ignoraban si los equipos ahorraban energía y recursos o si, al contrario, incrementaban el gasto de energía, reducían la eficiencia productiva o ralentizaban los procesos. En la nueva era del pensamiento sostenible, la búsqueda de ahorros se evalúa en igualdad de condiciones con los términos de sostenibilidad ambiental y reducción de generación de desechos y residuos en el mediano y largo plazo. Una organización sostenible considera además que, la inversión en fuentes de energía renovables y reutilización de recursos debe ser parte de la identidad de la organización y un factor fundamental a comunicar a los actores externos. En este sentido, la eficiencia e innovación sostenible debe integrarse también en el uso de tecnologías administrativas que ahorren recursos y que fomenten la reutilización, reducción y reciclaje. Junto a esto, debe también fomentarse el uso de aquellas prácticas circulares que fomenten los ahorros en alianza con los proveedores y clientes de los productos o servicios que se entregan.

Reto 6 – Monitoreo y Adaptación Continua
La regla de oro en temas de innovación y sostenibilidad es que los productos y servicios que ofrecemos siempre, siempre, siempre podrán ser más eficientes y sostenibles. Y que, por lo tanto, debemos mantener un constante monitoreo y adaptación continúa de nuestros procesos al uso de nuevas tecnologías, nuevas materias primas y nuevos procesos de fabricación que aseguren mantener un sistema sólido de seguimiento dirigido por los sistemas de gestión de calidad más actualizados. Adoptar una cultura de mejora continua, marcos de gestión de proyectos de metodología ágil, colaboración y retroalimentación constante entre las partes interesadas y superar los estándares ambientales deben ser requisitos mínimos de una organización que busca innovar continuamente y adaptarse a los cambios del mercado.

Reto 7 – Capacitación y compromiso de los empleados
Una planeación estratégica sostenible que busca convertirse en parte de la identidad de la organización requerirá de una constante capacitación de sus trabajadores desde las áreas operativas hasta la alta gerencia. Es fundamental que la organización esté siempre actualizada en las innovaciones del mercado y que la estrategia se desarrolle independiente de la intervención de otras áreas de trabajo. Esto permitirá que se creen programas de capacitación para crear conciencia sobre temas de sostenibilidad con los clientes internos y externos, fomentar la innovación en los procesos y promover la actitud propositiva de todos los miembros de la organización. Las actividades que se realizan con los trabajadores también deberán tener por objetivo involucrar a los trabajadores en la participación activa para compensar y reparar aquellos impactos ambientales que sean muy difíciles o imposibles de realizar en un momento específico. y, por último, pero no menos importante, capacitar constantemente a los colaboradores debe también fomentar la competencia en ideas y propuestas que los trabajadores ofrezcan para mejorar el trabajo que se realiza en todos los procesos de la organización.

Reto 8 – Estar dispuestos a escuchar y replantearnos el qué y cómo hacemos lo que hacemos

Este es el antepenúltimo reto de esta lista y es uno de los más importantes. Adaptarnos al constante cambio ha sido por muchos años uno de los principales temores del liderazgo. La meta de vida de muchos era llegar a un puesto y quedarse cómodo y seguro en él. Evitar los cambios veloces, huir a la innovación y buscar crear procesos inamovibles era la meta a la que muchas organizaciones medianas y grandes solían aspirar. La idea antigua era pensar que las organizaciones se creaban para ser líderes en un negocio y evitar moverse de ahí por el mayor tiempo posible. Los nuevos liderazgos y la búsqueda de la innovación sostenible de las formas de hacer negocios nos llevan en la dirección diametralmente opuesta a la anterior formar de pensar. Dado que las tecnologías e innovaciones continúan acelerándose de forma exponencial, la mentalidad dentro de las organizaciones debe ser igual de versátil y capaz de adaptarse a los nuevos cambios del mercado. Vivimos cada vez más en entornos VUCA (por sus siglas en inglés: volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad). En estos entornos, el liderazgo y la alta gerencia de las organizaciones debe fomentar la búsqueda de cambios constantes e incentivarlos. Asimismo, sus inversiones deben enfocarse en cambiar la forma en que se planteaban los negocios. Por ejemplo, las inversiones en maquinaria y equipo ya no deben de considerarse en términos de 5, 10 ó 20 años de depreciación sino en planes de negocios que consideren la depreciación como una parte intrínseca del riesgo de los negocios y, por lo tanto, planificar para períodos cada vez más cortos de depreciación y adaptación.

Reto 9 – Escuchar al consumidor y ser éticos para atender sus deseos

Una máxima de los principios de la economía del libre mercado es que el consumidor siempre tiene la última palabra. En estas condiciones, la ley de oferta y demanda debe siempre ser nuestra guía para el establecimiento de nuestros precios, el desarrollo de nuestros productos y servicios y la identificación de las acciones de sostenibilidad y eficiencia ambiental que pretendemos conseguir. Sumado a este principio, el desarrollo del marketing ha transformado el mundo hacia el fomento del consumo masivo y la publicidad de productos que sean “mejores para el ambiente”. En esta búsqueda de ese nuevo mercadeo verde, la práctica del “greenwashing” ha sido utilizado por organizaciones que buscan venderse como innovadores en sostenibilidad. En un mundo sin marketing, las empresas no tendrían idea de lo que quieren sus clientes y los clientes no tendrían idea de qué empresas ofrecen los productos que necesitan. La práctica del greenwashing entre las organizaciones que buscan hacer crear nuevas necesidades entre los consumidores es uno de los temas más analizados y criticados en la actualidad ya que la organización que utiliza estas estrategias no solo busca engañar a sus consumidores, sino que también se engaña a sí mismos. Dado que el greenwashing es un proceso de transmitir una impresión falsa o información engañosa sobre cómo los productos de una empresa son ambientalmente mejores que otros. En este nuevo mundo de oferta y demanda y del mercadeo de consumo masivo, la responsabilidad de las empresas que sí son ambientalmente responsables requiere de cumplir siempre con todas las promesas de valor que los productos o servicios ofrezcan al consumidor (desde su durabilidad, su medición y reducción de huella de carbono, su compostabilidad o reciclabilidad y/o sus efectos en la salud del consumidor). Las empresas éticas y responsables con el medio ambiente son aquellas que realizan sus estudios de análisis de ciclo de vida y lo comunican con claridad a los consumidores. Junto a estas prácticas, el fomento de legislaciones que protejan la salud de los consumidores y el cuidado del medio ambiente deben ser acciones que se lideren desde las organizaciones que fabrican productos o servicios de consumo.

Reto 10 – Involucrarse activamente en redes con actores externos

“Ningún hombre es una isla entera por sí mismo. Cada hombre es una pieza del continente, una parte del todo.” De la misma manera en que el poeta John Donne definió al ser humano en este abstracto de uno de sus famosos poemas, en las organizaciones debemos creer con firmeza que debemos ser parte también de una red de alianzas colaborativas y de trabajo. Para posicionar a las organizaciones como líderes en la sostenibilidad en cada una de sus áreas de trabajo, es fundamental que se participe en las redes sociales, políticas y económicas de forma activa y propositiva. Es muy común que las empresas pequeñas y medianas no participen de las redes de gremiales y asociaciones porque consideran que no tienen mucho que ganar o que no cuentan con los recursos humanos, de tiempo o de dinero para ser actores activos en estas organizaciones. Sin embargo, no se podría estar más equivocado. La participación en redes de sostenibilidad no debe ser una actividad de solamente aquellas empresas con excedentes de recursos. Las PYMES son en realidad las empresas que más oportunidades tienen de beneficiarse de la participación en redes de sostenibilidad y en estas organizaciones, los propietarios o propietarias, deben asignar un espacio de sus agendas cada semana para atender a estas actividades y buscar ocupar puestos en sus juntas directivas y comités. La razón más importante de esta participación es económica. La mayoría de los fondos asignados por los gobiernos nacionales y la cooperación internacional en temas de sostenibilidad ambiental, innovación tecnológica, adaptación y resiliencia al cambio climático, entre otros se gestiona y administra dentro de estas redes.

Emprender la transformación de una organización hacia la creación de una estrategia de sostenibilidad es un proceso que requerirá el compromiso a largo plazo de todos los actores clave. Principalmente, el rol de los propietarios y la alta gerencia será determinante para liderar desde sus puestos la creación de una segmentación estratégica sostenible que empodere a los centros de innovación, reingeniería de procesos y gestión de calidad para acelerar la transición a ser más sostenibles y respetuosos con el medio ambiente. La estrategia de las organizaciones requiere un enfoque sistemático y holístico que involucre un extenso análisis de las debilidades y oportunidades de las organizaciones. Solamente después de realizar una evaluación integral del impacto ambiental, de interactuar con las partes interesadas, de establecer objetivos de sostenibilidad SMART, de priorizar segmentos competitivos e integrar nuevas tecnologías innovadoras se podrá arrancar con la transformación sostenible de un negocio. El fomentar el compromiso de los trabajadores y mantener un equipo de seguimiento y auditoría ambiental sobre la mejora continua permitirá crear una hoja de ruta hacia la sostenibilidad y el desarrollo de nuevos productos y servicios sostenibles.

Esta breve revisión que les he compartido sobre los retos que debe responder una Metodología de Sostenibilidad, les permitirá no sólo alinear las actividades que sus organizaciones actualmente estén realizando, sino también acelerar la innovación de los productos y servicios que ofrecen y crear valor agregado para sus clientes. Ser competitivos en el largo plazo es ya cosa del pasado cuando una organización no esté dispuesta a innovar continuamente. Las organizaciones que serán competitivas con aquellas que estén siempre dispuestas a ponerse metas más altas, retarse a mejorar la forma en que consume sus recursos ambientales-financieros y a fomentar liderazgos disruptivos y visionarios que deseen conquistar el mundo.